병원 평판관리에서 보도자료는 어떻게 작동하나 — 기사형 광고와 갈리는 기준

병원 평판관리라고 하면 플레이스 리뷰와 블로그를 먼저 떠올립니다. 그런데 병원 이름을 검색창에 넣어 보면 뉴스 탭이 함께 뜹니다. 거기에 무엇이 있는지, 혹은 아무것도 없는지는 처음 보는 사람의 인상에 분명히 작용합니다.

이 자리를 채우는 방법으로 업체들이 제안하는 것이 「언론 보도」입니다. 그런데 같은 말 아래 전혀 다른 두 가지가 섞여 있습니다. 하나는 보도자료를 보내 기자가 쓰는 기사이고, 다른 하나는 비용을 내고 기사처럼 꾸민 광고입니다. 이 둘은 겉모습이 비슷해도 규칙과 결과가 다릅니다.

뉴스 검색 결과는 평판의 일부다

뉴스 이용은 줄어드는 추세입니다. 한국언론진흥재단의 2024년 조사에서 인터넷 포털을 통한 뉴스 이용률은 67.7%로, 전년 69.6%에서 더 내려와 처음으로 70%대 아래로 떨어졌습니다. 온라인 동영상 플랫폼을 통한 뉴스 이용도 25.1%에서 18.4%로 줄었습니다^[1].

그래도 열에 일곱은 포털에서 뉴스를 봅니다. 텔레비전 뉴스 이용률도 72.2%입니다. 줄었다는 것과 작다는 것은 다릅니다. 병원을 알아보는 사람이 이름을 검색했을 때, 뉴스 탭에 뜨는 몇 줄은 리뷰 몇 개와 함께 판단의 재료가 됩니다.

중요한 것은 그 몇 줄의 성격입니다. 지역 매체가 쓴 개원 소식, 의료진의 학회 발표 기사, 지역 봉사 활동 기사가 있는 병원과, 치료 효과를 길게 늘어놓은 광고성 기사가 줄줄이 뜨는 병원은 읽는 사람에게 다른 인상을 남깁니다. 후자는 많을수록 오히려 불리해지는 경우가 있습니다.

보도자료와 기사형 광고는 무엇이 다른가

한국광고자율심의기구의 심의 규정은 기사형광고를 「기사와 같은 형식으로 만들어진 광고」로 정의하고, 편집기준을 「독자가 광고를 기사로 혼동하지 않도록 준수해야 하는 편집에 관한 기준」으로 설명합니다^[2]. 신문법 제6조도 독자가 기사와 광고를 혼동하지 않도록 명확히 구분해 편집하도록 하고 있습니다^[4]. 즉 광고를 싣는 것 자체가 아니라, 광고를 기사처럼 보이게 하는 것이 문제입니다.

의료 분야에서는 한 겹이 더 있습니다. 보건복지부와 의료광고 심의기구가 펴낸 유형별 사례집과 가이드라인은 기사형 광고를 치료경험담·비교 광고 등과 함께 금지되는 의료광고 유형으로 분류합니다^[3]. 일반 업종이라면 「광고」 표기로 해결될 일이 의료기관에서는 표기와 무관하게 금지 유형에 들어갈 수 있다는 뜻입니다.

• 보도자료 — 병원이 사실을 정리해 언론에 보내고, 기자가 취재·판단해서 기사로 쓴다. 실릴지 말지는 언론사가 정한다. 비용이 오가지 않는다.
• 기사형 광고 — 병원이 비용을 내고 기사 형식의 지면을 산다. 내용은 광고주가 정한다. 「광고」 표기가 없거나 작으면 독자가 기사로 오해한다.
• 표기된 광고 — 「광고」 또는 「AD」가 분명히 붙은 지면. 광고로서 의료광고 규정과 심의를 따른다.

두 번째가 평판에서 가장 위험한 자리입니다. 읽는 사람은 처음에는 기사로 믿었다가, 비슷한 글이 여러 매체에 같은 날 같은 문장으로 실린 것을 보고 광고임을 알아챕니다. 그 순간 신뢰는 기사가 있기 전보다 낮아집니다.

병원이 보도자료로 보낼 수 있는 것

보도자료의 재료는 확인 가능한 사실입니다. 치료가 얼마나 좋은지는 재료가 되지 않습니다. 병원에 실제로 일어난 일 중에서 기자가 기사로 쓸 이유가 있는 것을 고릅니다.

• 개원·이전·진료과 신설·진료시간 변경처럼 지역 주민에게 실제로 필요한 정보
• 의료진의 학회 발표, 학술지 게재, 자격 취득 — 발표 제목과 학회명까지 적을 수 있는 것
• 지역 사회 활동 — 검진 봉사, 교육 강연, 기관과의 협약
• 공공기관의 지정·인증 — 지정 기관명과 지정일을 함께
• 새 장비 도입 — 장비명과 도입 사실까지만. 효과 서술은 넣지 않습니다

반대로 보도자료에 넣지 말아야 할 것도 분명합니다. 특정 치료의 효과, 환자 사례, 비급여 비용과 할인, 다른 병원과의 비교입니다. 이런 내용이 들어가면 기자가 쓰더라도 의료광고로 판단될 소지가 생기고, 기자 쪽에서도 쓰기 어려워집니다.

기사형 광고로 흐르는 신호

업체의 제안이 보도자료 배포인지 기사형 광고인지는 몇 가지 질문으로 가려집니다.

1. 게재가 약속되어 있는가 — 「○개 매체 게재」가 미리 정해져 있다면 취재가 아니라 지면 구매입니다
2. 원고를 누가 쓰는가 — 병원이나 업체가 쓴 원고가 그대로 실린다면 기사가 아닙니다
3. 치료 효과 서술이 들어가는가 — 들어간다면 의료광고 금지 유형에 가까워집니다
4. 「광고」 표기가 있는가 — 없다면 독자를 혼동시키는 편집입니다
5. 기자 이름 형식인가 — 실제 취재 없이 기자 이름이 붙는 구조라면 심의 대상입니다

한국광고자율심의기구는 발행일로부터 한 달이 지나지 않은 기사형광고를 신고·수집해 심의하고, 위반 정도에 따라 권고 또는 주의 결정을 내립니다^[2]. 결정이 사업자에게 통지되고 이의 절차를 거쳐 확정되는 구조라, 「조용히 넘어가는 일」로 보기는 어렵습니다.

검색 결과에 남는 것과 사라지는 것

평판 관점에서 보면 기사의 수는 생각보다 중요하지 않습니다. 사실에 기반한 기사 두세 건은 오래 남고 검색할 때마다 같은 인상을 줍니다. 반면 광고성 기사 수십 건은 같은 날 몰려 올라갔다가 매체가 지면을 정리하면서 사라지거나, 남아 있어도 읽는 사람이 광고로 인식해 신뢰를 보태지 않습니다.

또 하나, 광고성 기사가 많은 병원은 부정적인 일이 생겼을 때 더 취약합니다. 뉴스 탭이 광고로 채워져 있던 자리에 실제 사건 기사 하나가 올라오면 대비가 선명해지고, 이전의 기사들까지 「다 돈 주고 쓴 것」으로 읽힙니다. 평판은 좋은 소식을 쌓는 일이기도 하지만, 나쁜 소식이 왔을 때 버티는 구조를 만드는 일이기도 합니다.

보도자료를 보내기 전 확인표

보낼 사실이 있다고 판단했다면, 보내기 전에 이 정도는 확인합니다.

• 본문의 모든 사실에 확인할 수 있는 근거가 있는가 — 날짜·기관명·학회명·장비명
• 수치가 있다면 출처가 함께 있는가 — 출처 없는 숫자는 뺍니다
• 의료진이 내용을 직접 확인했는가
• 치료 효과·환자 사례·비용·비교 서술이 들어 있지 않은가
• 기자가 추가로 물어볼 때 답할 담당자와 연락처가 적혀 있는가
• 같은 내용이 기사가 아니라 광고로 실리게 된다면, 그 경우 의료광고 심의 절차를 밟을 준비가 되어 있는가

마지막 항목이 실무에서 자주 빠집니다. 보도자료로 보냈는데 매체 쪽에서 「광고 지면으로 실어 드리겠다」고 돌아오는 경우가 있습니다. 그 순간부터는 광고이고, 의료광고의 규칙이 적용됩니다. 미리 정해 두지 않으면 담당자가 현장에서 그냥 승낙하게 됩니다.

사실과 다른 보도가 났을 때

평판관리에는 반대 방향도 있습니다. 병원에 관한 보도가 사실과 다를 때입니다. 이때 가장 피해야 할 것은 댓글이나 SNS에서 다투는 것입니다. 사실관계를 날짜와 자료로 정리하고, 해당 언론사에 정정을 요청하는 것이 순서입니다. 언론사가 응하지 않을 때 이용할 수 있는 조정 절차도 마련되어 있으니, 그 단계에서는 전문가의 도움을 받는 편이 낫습니다.

환자에 관한 내용이 포함된 보도라면 반박 과정에서 진료 정보를 노출하지 않도록 특히 주의해야 합니다. 사실을 바로잡으려다 환자 정보를 말하는 순간, 다른 종류의 문제가 시작됩니다.

정리하면

뉴스 탭은 평판의 일부이고, 비어 있는 것보다 사실 기사 몇 건이 있는 편이 낫습니다. 그 자리를 채우는 올바른 방법은 확인 가능한 사실을 보도자료로 보내고 기자의 판단에 맡기는 것입니다. 비용을 내고 기사처럼 꾸미는 방식은 일반 업종에서도 편집기준 위반이고, 의료기관에서는 금지 유형에 들어가며, 평판 측면에서도 길게 보면 손해입니다. 보낼 사실이 없는 달에는 보내지 않는 것이 가장 좋은 평판관리입니다.

기사형 광고와 의료광고의 판단은 개별 사안에 따라 달라질 수 있습니다. 구체적인 사례는 의료광고 심의기구와 관할 보건소에 문의하시고, 이 글은 그 전에 무엇을 물어볼지 정리하는 용도로 봐 주시기 바랍니다.

참고 자료

1. [1] 한국언론진흥재단 「2024 언론수용자 조사」 결과 발표 — 인터넷 포털 뉴스 이용률 67.7%(2023년 69.6%), 텔레비전 뉴스 이용률 72.2%, 온라인 동영상 플랫폼 뉴스 이용률 18.4%(2025. 2. 3.) — https://www.kpf.or.kr/front/board/boardContentsView.do?board_id=246&contents_id=8cfa6b1bf19b4b6ab16a7b970bb1512e
2. [2] 한국광고자율심의기구 「기사형광고 심의 운영규정·편집기준·심의세칙」 — 기사형광고의 정의·편집기준·심의 절차(권고·주의) — https://www.karb.or.kr/pages/rules/newsReview1
3. [3] 보건복지부 보도자료 「건강한 의료광고 우리 함께 만들어요 — 유형별 의료광고 사례 및 체크리스트 발간」 (별첨: 의료광고 가이드라인 — 치료경험담·기사형 광고·비교 광고 등 금지 유형)(2020. 7. 6.) — https://www.mohw.go.kr/board.es?mid=a10503010100&bid=0027&act=view&list_no=355295&tag=&nPage=327
4. [4] 국가법령정보센터 — 신문 등의 진흥에 관한 법률 제6조(독자의 권리보호): 독자가 기사와 광고를 혼동하지 아니하도록 명확하게 구분하여 편집 — https://www.law.go.kr/법령/신문등의진흥에관한법률/제6조

본 글은 원업 편집팀이 공개된 공공 자료를 바탕으로 일반적인 실무 정보를 정리한 것으로, 개별 상황에 따라 적용이 달라질 수 있습니다. 의료광고 관련 사항은 관할 기관 및 심의 기준을 함께 확인하시기 바랍니다. 원업크리에이티브